tytuł

Czyli kurs na strategiczne myślenie...

piątek, 15 lutego 2013

Analiza głupcze!

Od ogółu do szczegółu. Ta idea przyświecać powinna każdej analizie czy to sytuacji politycznej, wczorajszego meczu piłkarskiego, a już z pewnością działań marketingowych. Komunikacja w mediach społecznościowych niczym się nie różni od komunikatów reklamowych w prasie, TV czy jakimkolwiek innym medium. Żeby zacząć ją prowadzić, trzeba obrać konkretną strategię działań, a nie po prostu zacząć mówić. To samo tyczy się oceny komunikacji, dajmy na to Fan page'ów na Facebooku. Podstawą jest analiza, w tym przypadku analiza obranej przez twórcę strategii.

Czemu piszę o takich oczywistych oczywistościach? Media społecznościowe, przynajmniej w Polsce traktowane są po macoszemu (ale to temat na inną dyskusję), dlatego działania w nich podciągane są pod całościową, całoroczną strategię działań marki w zakresie jej promocji.
I tu pierwszy błąd! Ba, pierwsza przyczyna problemów, jakie wynikać będą z prowadzonych działań w rzeczonych mediach. W kanale tym komunikujemy się z konkretną grupą, społecznością.
Rozpoczynanie działań od oceny i klimatu marki, rozkładania jej na czynniki pierwsze względem jej pozycjonowania wśród konkurencji prowadzi do nieporozumień.
Media społecznościowe, dajmy na to Facebook to nie miejsce komunikacji marka-klient, ale społeczność- społeczność, przyjaciel-przyjaciel, w takim celu zostały stworzone i nie zmienimy tego, jak bardzo byśmy chcieli. Analiza dlatego powinna dotyczyć grupy klientów, fanów, odbiorców komunikacji marki, nie tego jak powinni wyglądać jej fani, ale jacy faktycznie są.

Jeżeli takich danych nie mamy, warto pierwszy krok wykonać w kierunku infosfery, czyli bazy wiedzy działań i zachowań społecznych w stosunku do naszej marki. Monitoring forów, blogów wykaże, że chociaż oficjalnie nie prowadzimy tam działań nasza marka już tam istnieje, gdyż jest obecna w świadomości naszych obecnych, byłych i przyszłych klientów.
Wyniki badania odpowiedzą nam na podstawowe pytania: kto korzysta z naszych produktów, usług, jakie są ich odczucia w stosunku do marki, a także jaka jest jej rozpoznawalność na tle konkurencji. Poziom, ilość i natężenie dyskusji o marce również ma znaczącą rolę w podejmowanych działaniach w Social Media. Dlaczego? Bo wszystko to są działania na społecznościach, płynnym, stale żywym, zmieniającym się trybie.
Jeżeli wyjdziemy od przeświadczenia, że jesteśmy marką premium, w top 3 w swoim segmencie, świadczącą usługi dla średnio zamożnych i zamożnych, zainteresowanych kulturą wysoką to nie zdobędziemy łatwo fanów, przyszłych klientów, społeczności zainteresowanych naszym produktem (jeżeli nie jest on obecnie na fali). Zaczynanie myślenia od tego jaka jest marka prowadzi do błędnego koła, oczywiście komunikacja musi być utrzymana w klimacie już prowadzonych działań, ale musi być atrakcyjna dla jej odbiorców, przyszłych klientów, a nie każdego kto dołączy na chwilę do tego zaszczytnego grona, wejdzie, obejrzy i zniknie.

Dlatego powinniśmy najpierw zadać sobie pytania: jacy są nasi klienci, czy już nas lubią, co ich interesuje, o czym będą chcieli z nami rozmawiać, gdzie zazwyczaj przebywają,  jak do nich dotrzeć. Zdobyte informacje zestawić z marką, a co najważniejsze jej celami związanymi z komunikacją ze społecznością. Jeżeli są sprzedażowe, to skupić rekomendacje i wytyczne strategii na pozyskiwaniu potencjalnych klientów, jak wizerunkowe, to postawić mocny nacisk na angażujące, zasięgowe treści, ale wszystkie kierowane na społeczność, nie na efekt sam w sobie.

Jeżeli ogół i całościowy pogląd mamy już omówiony (i ktoś wytrwał do tego momentu) to przejdę do meritum, czyli szczegółu, na podstawie którego powstał obecny tekst. A mianowicie, ostatnio przygotowując strategię obecności w SM dla ubezpieczyciela natknęłam się, wśród wielu materiałów, tekstów na raport Forbes'a i Brand24 na temat firm ubezpieczeniowych w mediach społecznościowych z lipca 2012. Raport rozpoczynał ranking opracowany przez "niezależnych specjalistów". I tu, w tym właśnie momencie zapaliła mi się czerwona lampka. Po mimo, że wymienionym nazwiskom braku eksperckości nigdy nie można zarzucić, tak podstaw samego rankingu już nie zaakceptowałam.
Po pierwsze metoda przeprowadzonego badania okazała się tak złożona, że doczekała się swojego opracowania na dodatkowej podstronie (link do metodologii na stronie Forbesa), co tylko pogłębiło moje wątpliwości.
Niezależni eksperci dawali punkty wybranym Fan page'om (od 0 do 5) za na przykład: oryginalność treści... Bądź wykorzystanie materiałów foto i video. WOW. Nie wiem czy umiałabym ocenić swój poziom oryginalności w tej skali, a wykorzystanie różnych form treści wynika ze specyfiki prowadzonych działań i dostępnych w firmie materiałów. Nie spotkałam się jeszcze, żeby video  były tworzone specjalnie na potrzeby SM (jak tak to super, ale praktyka rzadka w Polsce). Oczywiście przy tak surowych kryteriach żaden ubezpieczyciel nie zdobył nawet 300 z 400 możliwych punktów, a pierwsze miejsce wśród opinii ekspertów zdobyła Ergo Hestia z majestatycznymi 266 punktami. Eksperci wyróżnili ją za oryginalność... Nie mnie to oceniać, czy wynik i miejsce w rankingu słuszne, ale jako strateg informacja ta jest dla mnie mniej niż przejrzysta. Co faktycznie znaczy oryginalne, jak się wyróżnia, czemu- czy trafia to do faktycznych odbiorców komunikatów i przekłada się na sprzedaż? To nie są pytania retoryczne, ja faktycznie jestem ciekawa. Szukam w sieci wiarygodnych treści, weryfikuję ich jakość i dobór, ale rzekomy raport publikowany na stronie Forbesa i dane w nim zawarte nie dość, że ich nie dostarczają, ale zamazują.

Nie dziwię się, że media społecznościowe traktowane są po macoszemu, z przymrużeniem oka, jako dodatek- bo tak są oceniane. Firma marketingowa, która szczyci się pierwszym miejscem w rankingu faktycznie myśli, że ma do tego prawo. I nie podnoszę tematu, bo moja firma nie wygrała, szczerze się przyznaję, że nie miałam z tym nic wspólnego, ba nie wiedziałam nawet, że takie zestawienie było organizowane, ale krew mnie zalewa, że ktoś (czyt. Junior Brand Manager) w wyborze przyszłej agencji, doborze mediów, bądź narzędzi może się tym kierować, bo przeczytał w Forbesie.

Dlatego raz jeszcze (uwaga, słowa broń Boże nie kierowane do "niezależnych ekspertów"), analiza głupcze! Czyli przyczyny, wyniki, zestawienia, a jak już niezależne opinie, to nie w skali od 0 do 5, tylko w konkretnych argumentach, na konkretnych postach, bądź kampaniach reklamowych. Zasialiście we mnie ziarno zainteresowania czemu to właśnie Hestia, które treści w badanym okresie były tak wyróżniające się...przecież to źródło wiedzy dla potomnych, wiedzy marketingowej. Szkoda.
I dalej jak mantrę... analiza, wnioski, rekomendacje, analiza, wnioski, rekomendacje...


Źródło: http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/strategie/najlepsi-ubezpieczyciele-w-social-media,28699,2