Wilkinson lof

Luty już prawie za nami.

Opadł kurz po największym wydarzeniu tego miesiąca, mianowicie Walentynkach, które w mediach społecznościowych odbiły swoje piętno zarówno wśród zwolenników, jak i moich ulubionych haterów.

Dla tych, których ominęło zakochane szaleństwo gorąco polecam: "walentynkowy przegląd Social Media" w nowym marketingu:

http://nowymarketing.pl/a/1129,walentynkowy-przeglad-social-media-2013

Zbiór akcji wykonywanych tego dnia przez tzw. branżę z roku na rok wygląda coraz ciekawiej, chyba zacznę już coś kombinować na zaś...

Ale to co z mojej strony zasłużyło na uwagę to ukochana i cytowana wielokrotnie w moich strategiach marka Wilkinson.

Dla nieprzytomnych, jest to firma produkująca gadżety do usuwania owłosienia dla niej i dla niego.

Jestem olbrzymią fanką ich komunikacji na FB, ale to inna historia. Tym razem zaskoczyli nas piękną akcją miejską wykreowaną przez paryską (city of love) agencję +JWT Paris.

Prosty, intuicyjny przekaz w przestrzeni miejskiej z elementem zaskoczenia i uroku, jakiemu poddajemy się tego dnia. No nic dodać, nic ująć. Tylko oglądać i share'ować.

Ps.

Dla zainteresowanych bardzo polecam stronę WWW twórców:

http://www.jwt.com/jwtparis

Moim zdaniem, nie dało się lepiej wykazać swojego przywiązania do tworzenia społeczności..

Generation ME

Jestem wielką fanką wszelkich segmentacji klientów, odbiorców marek.
Im bardziej szczegółowe, tym bardziej przydatne do strategii, doboru odpowiednich rekomendacji dla konkretnej marki.
Prócz tych powszechnie znanych, lubianych i popularnych powstałych ze względu na datę urodzenia: czyli generacji X i Y, mamy jeszcze ich odłamy, podkreślające wyróżniające ich zachowania, przyzwyczajenia i zainteresowania.
Ale, żeby zagłębić się w to co mnie najbardziej interesuje przejdźmy przez przedstawicieli (zdaniem Wikipedii :)) tych dwóch głównych nurtów.
Mianowicie mówiąc zrozumiałym i w pełni obrazującym językiem. Generacja X swoich przedstawicieli prezentuje w takich filmach jak Fight Club i Trainspotting.

Nie bez kozery Ci abnegaci są najtrudniejszą do przekazu reklamowego grupą.
Generacja Y jest już nam znacznie bliższa. Ci urodzeni w latach 1980-1995 nazywani są również pokoleniem klapek i iPodów. Ta w pełni świadoma swojej wartości, umiejętności i wszechobecnej cyfryzacji grupa konsumentów jest bardzo wymagająca, ale klucz do ich serc powszechnie znany
i rozsławiany na wszelkich materiałach marketingowych.
Schody zaczynają się, gdy musimy wniknąć w rozumy tych najmłodszych, np. pokolenia XD, cyfrowych tubylców dla których klawiatura komputera, czy myszka będą tak mało zrozumiałe, jak dla nas telegraf. Ale nie o tym dzisiaj.
Chciałam poruszyć najciekawsze dla moich oczu zjawisko, segment pokolenia Millennialsów, mianowicie Generation ME. W kontekście mediów społecznościowych najbardziej znacząca grupa odbiorców komunikatów marketingowych.Kto to taki i czym zasłużyli sobie na wyodrębnienie od reszty?

To wszyscy Ci młodzi (chociaż niekoniecznie), dla których jednym z ważniejszych aspektów życia jest własna ekspresja, aparycja, budowanie swojego wizerunku. Dlaczego zoom mamy właśnie na najmłodszych? Prócz tego, że od ich portfeli należeć będzie przyszłość reklamy, to też dlatego, że oni są najliczniej obecni w sieci, społecznościach. Ich zachowania generują nasze postrzegania nowych mediów, to oni definiują przyszłe potencjalne zmiany. 75% z nich (zdecydowana większość) posiada konto na Facebooku, 90% jest członkiem jakiejkolwiek wirtualnej społeczności. Tyle samo przedstawicieli grupy uważa się za wyjątkowych, unikalnych. Przyczyną tego jest świadome budowanie tej osobowości przy użyciu wielu ogólnodostępnych narzędzi (w domyśle Instagram, 4SQ etc). To co jest w nich faktycznie nadzwyczajne to zanik granicy między światem wirtualnym, a realnym (te pojęcia wypadną ze słownika), a także między marką, reklamodawcą, a odbiorcą reklamy. Nie warto na tym etapie tak mocno zagłębiać się w pojęcia synergii mediów, czy konwergencji kultury, które z pewnością mają na to olbrzymi wpływ (chętnych odsyłam do lektury "Kultury konwergencji" Henriego Jenkinsa). Ale co jest istotne, marki w ich życiu uczestniczą tak naturalnie i swobodnie, że nie sposób grupie tej nie poświęcić dedykowanych kampanii reklamowych.

Ankieta przeprowadzona przez The Keller Fay Group wśród amerykańskich nastolatków (13-17) wykazała, że młodzi ludzie rozmawiają na temat marek aż około 145 razy w ciągu tygodnia.
Liczba ta jest 2x wyższa niż w przypadku dorosłych. Badana grupa też znacznie więcej czasu poświęca reklamom, w porównaniu z dorosłymi znacznie częściej cytują zasłyszane w reklamach teksty.
Najczęściej wymieniane w badaniu marki to Apple, Amercian Eagle, Dr Pepper, Chevrolet oraz Nintendo. Większość rozmów krążyła wokół tematów mediów, rozrywki, sportu, rekreacji, zainteresować, nowych technologii, telekomunikacji i kulinariów.
Tematyka ta generacji jest najbliższa, bo dotyczy bezpośrednio i pośrednio ich samych, a marki wymienione w badaniu to te, które w większości przypadków są codzienną częścią ich życia, swoją historię i miłość budując od dziesięcioleci w świadomości konsumentów.

Na podstawie tych spostrzeżeń przebadano 5 tysięcy ludzi w wieku 14-29 i poproszono, żeby wybrali ulubione marki, a na temat wybranej napisali krótkie opowiadanie, dlaczego właśnie na nią się zdecydowali. Na podstawie tych tekstów wyłoniono 5 dominujących cech, charakteryzujących dobrą, nowoczesną markę.

Joeri Van den Berg, Mattias Behrer, Jak kreować marki, ktore pokocha pokolenie Y, seria Samo Sedno, Warszawa 2012, (fragm. rozdz. 2)

Atrakcyjność, unikalność, oryginalność, identyfikacja klienta z marką oraz zadowolenie to nowe wskaźniki bycia LOVE BRAND. Już nie cena, dostępność, przyjazność dla środowiska. Subiektywne emocje, cechy, które z łatwością moglibyśmy przypisać do przyjaciółki klasyfikują jedne brandy wśród tych pożądanych, gdy wobec drugich przechodzi się obojętnie.

Agencja InSites Consulting poszła dalej i opracowała autorski model, pozwalający na bliższe przebadanie faktycznej siły współczesnej marki. Według nich kluczem do sukcesu jest kombinacja ogólnej satysfakcji klienta (nazwijmy to na te potrzeby NPS), lojalności oraz jej bliskości do ideału.
Ale znowu mamy ogólniki, frazesy, które można by zastosować do wielu rzeczy i moglibyśmy dojść do nich intuicyjnie. Wróćmy zatem do potencjału generation ME.

Jak bardziej zagłębić się w temat, to każde z nas po trochu, mogłoby się do takiej grupy zaliczyć. Ewidentnym potwierdzeniem zjawiska jest miejsce statystycznie najczęściej odznaczane jako tzw. check in w aplikacjach geolokalizacyjnych, mianowicie lotniska... Wyjeżdżając na wymarzony urlop zagranicę, w dalekie,ciepłe i drogie kraje budujemy swój status wśród znajomych (niech wiedzą i zazdroszczą). Kolejnym wskaźnikiem są obecne profile społecznościowe, przepych zdjęć, informacji o wykształceniu, doświadczeniu, przeczytanych książkach, ulubionych miejscach również buduje nasz wizerunek. Komunikacja i orientacja wszystkich tych działań toczy się wokół nas samych. Lubimy marki, które wyrażają nasz status społeczny, upodobania.
Nie polubię na FB leku na zatwardzenie, ale deklarację do mojej niechęci do sportu (Fan page nie biegam) już jestem w stanie złożyć, bo wyraża ona moje usposobienie, abnegacje trendu zdrowego życia etc.
Jakie ma to znaczenie z marketingowego punktu widzenia? Olbrzymie.. pod wieloma względami. Od budowania haseł marketingowych, po nazwy profili na Facebooku, aż po styl komunikacji, dobór treści, czy nawet opakowania produktu, które ma być spersonalizowanym obrazem moich upodobań. Marki świadome wagi tej grupy, cech psychograficznych ją definiujących już z sukcesem wdrażają komunikaty przemawiające do ich ego.
Heineken z początkiem roku ruszył z kampanią stwórz butelkę przyszłości.

Nie dajcie zmylić się pozorom, że jest to kolejny konkurs kreatorski szukający inspiracji i pomocy w fansourcingu. Marka podobnie jak wcześniej wymienione Love Brand towarzyszy swoim klientom na rynku już od 140 lat. Jest częścią stylu życia milionów ludzi, których look, styl, energię i emocje dopełnia swoim produktem. Heineken to nie piwo, to styl życia, z którym możesz się utożsamiać. Hasło wyraź siebie nie wzięło się z wewnętrznego artysty, który drzemie w każdym z nas i czeka na odkrycie. Podkreśla nasz wewnętrzny egocentryzm, daje pędzel w dłoń i nakłania do kreowania tego, czego najbardziej pożądamy- własnego wizerunku.
Śledząc sukcesy finansowe takich serwisów, aplikacji jak Instagram,czy innych, mniejszych foto edytorów trudno dopatrywać się powszechnej pasji fotograficznej, czy miłości do kultury obrazkowej samej w sobie. Większość z nich kreuje (w lepszych barwach), za pomocą filtrów i innych dodatków nasz lepszy, piękniejszy świat.

Czy jest to wiedza objawiona, syndrom tej, specyficznej generacji, czy kolejna redefinicja zjawisk psychologicznych ubrana w technologię i szeroki zakres przekazu nowych mediów? Ocenę pozostawiam Wam. Chętnym do poszerzenia zagadnienia (nie z marketingowego punktu widzenia, ale właśnie psychologicznego) polecam książkę Jean M. Twenge "Generation me" o sugestywnym podtytule Why Today's Young Americans are more confident, assertive, entitled- and more miserable than ever before. Ja jestem zaintrygowana, mając jednocześnie nadzieję, że temat nie został wyczerpany na okładce.

Analiza głupcze!

Od ogółu do szczegółu. Ta idea przyświecać powinna każdej analizie czy to sytuacji politycznej, wczorajszego meczu piłkarskiego, a już z pewnością działań marketingowych. Komunikacja w mediach społecznościowych niczym się nie różni od komunikatów reklamowych w prasie, TV czy jakimkolwiek innym medium. Żeby zacząć ją prowadzić, trzeba obrać konkretną strategię działań, a nie po prostu zacząć mówić. To samo tyczy się oceny komunikacji, dajmy na to Fan page'ów na Facebooku. Podstawą jest analiza, w tym przypadku analiza obranej przez twórcę strategii.

Czemu piszę o takich oczywistych oczywistościach? Media społecznościowe, przynajmniej w Polsce traktowane są po macoszemu (ale to temat na inną dyskusję), dlatego działania w nich podciągane są pod całościową, całoroczną strategię działań marki w zakresie jej promocji.
I tu pierwszy błąd! Ba, pierwsza przyczyna problemów, jakie wynikać będą z prowadzonych działań w rzeczonych mediach. W kanale tym komunikujemy się z konkretną grupą, społecznością.
Rozpoczynanie działań od oceny i klimatu marki, rozkładania jej na czynniki pierwsze względem jej pozycjonowania wśród konkurencji prowadzi do nieporozumień.
Media społecznościowe, dajmy na to Facebook to nie miejsce komunikacji marka-klient, ale społeczność- społeczność, przyjaciel-przyjaciel, w takim celu zostały stworzone i nie zmienimy tego, jak bardzo byśmy chcieli. Analiza dlatego powinna dotyczyć grupy klientów, fanów, odbiorców komunikacji marki, nie tego jak powinni wyglądać jej fani, ale jacy faktycznie są.

Jeżeli takich danych nie mamy, warto pierwszy krok wykonać w kierunku infosfery, czyli bazy wiedzy działań i zachowań społecznych w stosunku do naszej marki. Monitoring forów, blogów wykaże, że chociaż oficjalnie nie prowadzimy tam działań nasza marka już tam istnieje, gdyż jest obecna w świadomości naszych obecnych, byłych i przyszłych klientów.
Wyniki badania odpowiedzą nam na podstawowe pytania: kto korzysta z naszych produktów, usług, jakie są ich odczucia w stosunku do marki, a także jaka jest jej rozpoznawalność na tle konkurencji. Poziom, ilość i natężenie dyskusji o marce również ma znaczącą rolę w podejmowanych działaniach w Social Media. Dlaczego? Bo wszystko to są działania na społecznościach, płynnym, stale żywym, zmieniającym się trybie.
Jeżeli wyjdziemy od przeświadczenia, że jesteśmy marką premium, w top 3 w swoim segmencie, świadczącą usługi dla średnio zamożnych i zamożnych, zainteresowanych kulturą wysoką to nie zdobędziemy łatwo fanów, przyszłych klientów, społeczności zainteresowanych naszym produktem (jeżeli nie jest on obecnie na fali). Zaczynanie myślenia od tego jaka jest marka prowadzi do błędnego koła, oczywiście komunikacja musi być utrzymana w klimacie już prowadzonych działań, ale musi być atrakcyjna dla jej odbiorców, przyszłych klientów, a nie każdego kto dołączy na chwilę do tego zaszczytnego grona, wejdzie, obejrzy i zniknie.

Dlatego powinniśmy najpierw zadać sobie pytania: jacy są nasi klienci, czy już nas lubią, co ich interesuje, o czym będą chcieli z nami rozmawiać, gdzie zazwyczaj przebywają,  jak do nich dotrzeć. Zdobyte informacje zestawić z marką, a co najważniejsze jej celami związanymi z komunikacją ze społecznością. Jeżeli są sprzedażowe, to skupić rekomendacje i wytyczne strategii na pozyskiwaniu potencjalnych klientów, jak wizerunkowe, to postawić mocny nacisk na angażujące, zasięgowe treści, ale wszystkie kierowane na społeczność, nie na efekt sam w sobie.

Jeżeli ogół i całościowy pogląd mamy już omówiony (i ktoś wytrwał do tego momentu) to przejdę do meritum, czyli szczegółu, na podstawie którego powstał obecny tekst. A mianowicie, ostatnio przygotowując strategię obecności w SM dla ubezpieczyciela natknęłam się, wśród wielu materiałów, tekstów na raport Forbes'a i Brand24 na temat firm ubezpieczeniowych w mediach społecznościowych z lipca 2012. Raport rozpoczynał ranking opracowany przez "niezależnych specjalistów". I tu, w tym właśnie momencie zapaliła mi się czerwona lampka. Po mimo, że wymienionym nazwiskom braku eksperckości nigdy nie można zarzucić, tak podstaw samego rankingu już nie zaakceptowałam.
Po pierwsze metoda przeprowadzonego badania okazała się tak złożona, że doczekała się swojego opracowania na dodatkowej podstronie (link do metodologii na stronie Forbesa), co tylko pogłębiło moje wątpliwości.
Niezależni eksperci dawali punkty wybranym Fan page'om (od 0 do 5) za na przykład: oryginalność treści... Bądź wykorzystanie materiałów foto i video. WOW. Nie wiem czy umiałabym ocenić swój poziom oryginalności w tej skali, a wykorzystanie różnych form treści wynika ze specyfiki prowadzonych działań i dostępnych w firmie materiałów. Nie spotkałam się jeszcze, żeby video  były tworzone specjalnie na potrzeby SM (jak tak to super, ale praktyka rzadka w Polsce). Oczywiście przy tak surowych kryteriach żaden ubezpieczyciel nie zdobył nawet 300 z 400 możliwych punktów, a pierwsze miejsce wśród opinii ekspertów zdobyła Ergo Hestia z majestatycznymi 266 punktami. Eksperci wyróżnili ją za oryginalność... Nie mnie to oceniać, czy wynik i miejsce w rankingu słuszne, ale jako strateg informacja ta jest dla mnie mniej niż przejrzysta. Co faktycznie znaczy oryginalne, jak się wyróżnia, czemu- czy trafia to do faktycznych odbiorców komunikatów i przekłada się na sprzedaż? To nie są pytania retoryczne, ja faktycznie jestem ciekawa. Szukam w sieci wiarygodnych treści, weryfikuję ich jakość i dobór, ale rzekomy raport publikowany na stronie Forbesa i dane w nim zawarte nie dość, że ich nie dostarczają, ale zamazują.

Nie dziwię się, że media społecznościowe traktowane są po macoszemu, z przymrużeniem oka, jako dodatek- bo tak są oceniane. Firma marketingowa, która szczyci się pierwszym miejscem w rankingu faktycznie myśli, że ma do tego prawo. I nie podnoszę tematu, bo moja firma nie wygrała, szczerze się przyznaję, że nie miałam z tym nic wspólnego, ba nie wiedziałam nawet, że takie zestawienie było organizowane, ale krew mnie zalewa, że ktoś (czyt. Junior Brand Manager) w wyborze przyszłej agencji, doborze mediów, bądź narzędzi może się tym kierować, bo przeczytał w Forbesie.

Dlatego raz jeszcze (uwaga, słowa broń Boże nie kierowane do "niezależnych ekspertów"), analiza głupcze! Czyli przyczyny, wyniki, zestawienia, a jak już niezależne opinie, to nie w skali od 0 do 5, tylko w konkretnych argumentach, na konkretnych postach, bądź kampaniach reklamowych. Zasialiście we mnie ziarno zainteresowania czemu to właśnie Hestia, które treści w badanym okresie były tak wyróżniające się...przecież to źródło wiedzy dla potomnych, wiedzy marketingowej. Szkoda.
I dalej jak mantrę... analiza, wnioski, rekomendacje, analiza, wnioski, rekomendacje...

Źródło: http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/strategie/najlepsi-ubezpieczyciele-w-social-media,28699,2

Geolokalizacja na FB nie taka straszna jak ją malują

Dzięki serwisowi +Bloomberg Businessweek Polska dotarła do nas kolejna noworoczna ciekawostka o planowanych zmianach, feature’ach dot. Facebooka i daleko idącej ingerencji w naszą prywatność. Mianowicie, programiści Marka pracują nad aplikacją geolokalizacyjną, która miałaby zagościć na naszych smartfonach już w marcu tego roku. Szok? Nie, skądże. Na ostatniej konferencji serwisu oczekiwaliśmy z zapartym tchem informacji o prowadzonych pracach nad urządzeniem mobilnym asygnowanym marką, tak się jednak nie stało. Facebook przedstawił nam Social Graph, który dla zwyczajnych użytkowników (nie-marketerów) nie jest  znacząco istotny. Co innego jednak z opcją wyszukiwania znajomych po ich lokalizacji. Ta opcja może się przydać wielu z nas, nie tylko tym mobilnym. Śledzenie obecności partnerów, dzieci, przyjaciół jeszcze nigdy nie było takie proste. Jeżeli nie zablokujemy opcji: udostępniaj moją lokalizację zawsze i wszędzie (tzw. pracuj w tle) i będziemy mieli dostęp do sieci to nasza obecność będzie sygnalizowana przyjaciołom (może i nie przyjaciołom też).
Nie jest to zupełna nowość w mobilnym świecie. Co prawda +foursquare czy  Gowalla zamieszcza w sieci tylko to co chcemy i świadomie postujemy, ale  usługi typu +Glancee, czy Highlight aktywnie współgrają z naszym osobistym urządzeniem nadając informacje o położeniu w czasie rzeczywistym. Ten ostatni jest już zintegrowany z mediami społecznościowymi w tym m.in. z Facebookiem i LinkedInem wykorzystując również sieć zainteresowań, wspólnych znajomych, ulubione  miejsca podpowiadając te osoby w pobliżu, którymi użytkownik może być zainteresowany. Pominiętym, jednak najmocniej eksploatowanym, przynajmniej za oceanem narzędziem tego typu jest Adam4Adam (500 tys. pobrań od grudnia 2012). Dla tych bardziej poinformowanych znany jako Radar Gay Dating GPS.  Aplikacja pozwala wyszukać zainteresowanych relacją, homoseksualnych partnerów przebywających w pobliżu. Funkcjonalność oczywiście tylko wtedy się przydaje, gdy faktycznie jesteśmy online 24h i często się przemieszczamy w poszukiwaniu nowych znajomości.
W Polsce znacznie bardziej obawiamy się o swoje bezpieczeństwo, podejrzewamy jak, gdzie i do czego nasza lokalizacja może się przydać chciwym marketerom, prześladowcom i złodziejom. Mało kto jednak zdaje sobie sprawę, jak mocno już w chwili obecnej nasze lokalizacje są widoczne i wykorzystywane w sieci. Po pierwsze: posty dodane z FB mobile pokazują naszą lokalizację w podpisie posta, po drugie większość geolokalizacyjnych, popularnych w Polsce apek typu 4sq loguje nas do siebie poprzez FB Connect (dane przekazane Markowi), po trzecie to Google Maps, które przy wyszukiwaniu miejsc, tras dojazdu również pobiera i zapisuje naszą lokalizację. Ci społeczni giganci informacje o naszych mobilnych urządzeniach, ulubionych miejscach już posiadają.
Wbrew wszystkiemu nowe funkcjonalności Facebooka mają być udogodnieniem dla samych użytkowników, zacieśnić, a właściwie poszerzyć społeczne więzi tak, aby nigdy, już przenigdy nie mogły być zerwane. To, że marketerzy będą mogli bardziej precyzyjnie targetować swoje specjalne oferty, promocje , reklamy to oczywiście wartość dodana, na której skorzystają obydwie strony (nie będziemy oglądać ofert z Katowickich fitness klubów będąc mieszkanką Warszawy). Ciężko też ukryć, że na samą myśl o specjalnych funkcjonalnościach dla marek wykorzystujących geolokalizację i dane z FB wszyscy reklamodawcy zacierają ręce. Wspomniany 4sq z tą opcją wszedł zdecydowanie za późno, mamy wielką nadzieję, że FB zrobi to tak innowacyjnie i miarodajnie jak z reklamą mobilną jednocześnie nie odstraszając polityką prywatności swoich userów.
Posiłkując się kilkoma statystykami z USA możemy wróżyć, że podobne miary będą obowiązywać również na ojczystej ziemi z końcem roku, a wtedy geo  Facebook może okazać się niesłychanym hitem. Według badań przeprowadzonych przez Pew Research Center’s Internet & American Life Project, Visible Technologies na ponad 1000 dorosłych użytkownikach urządzeń mobilnych wynika, że 14% z nich wspiera swoje update’y statusów lokalizacją, prawie dwa razy częściej robią to mężczyźni.
Więcej informacji na infografice poniżej, a także tutaj: http://www.mediabistro.com/alltwitter/every-move-you-make_b13925
Danych z rodzimej ziemi jeszcze nie posiadamy, ale sami możecie na swoim newsfeedzie, a także czacie mobilnym prześledzić ile postów wspartych jest lokalizacją. U nas znaczna większość… Jeżeli w Polsce faktycznie 25% z nas posiada już smartfony, to rewolucja jest blisko, pytanie tylko jak świadomi i przygotowani na nią będziemy.