tytuł

Czyli kurs na strategiczne myślenie...

wtorek, 19 lutego 2013

Generation ME

Jestem wielką fanką wszelkich segmentacji klientów, odbiorców marek.
Im bardziej szczegółowe, tym bardziej przydatne do strategii, doboru odpowiednich rekomendacji dla konkretnej marki.
Prócz tych powszechnie znanych, lubianych i popularnych powstałych ze względu na datę urodzenia: czyli generacji X i Y, mamy jeszcze ich odłamy, podkreślające wyróżniające ich zachowania, przyzwyczajenia i zainteresowania.
Ale, żeby zagłębić się w to co mnie najbardziej interesuje przejdźmy przez przedstawicieli (zdaniem Wikipedii :)) tych dwóch głównych nurtów.
Mianowicie mówiąc zrozumiałym i w pełni obrazującym językiem. Generacja X swoich przedstawicieli prezentuje w takich filmach jak Fight Club i Trainspotting.

Nie bez kozery Ci abnegaci są najtrudniejszą do przekazu reklamowego grupą.
Generacja Y jest już nam znacznie bliższa. Ci urodzeni w latach 1980-1995 nazywani są również pokoleniem klapek i iPodów. Ta w pełni świadoma swojej wartości, umiejętności i wszechobecnej cyfryzacji grupa konsumentów jest bardzo wymagająca, ale klucz do ich serc powszechnie znany
i rozsławiany na wszelkich materiałach marketingowych.
Schody zaczynają się, gdy musimy wniknąć w rozumy tych najmłodszych, np. pokolenia XD, cyfrowych tubylców dla których klawiatura komputera, czy myszka będą tak mało zrozumiałe, jak dla nas telegraf. Ale nie o tym dzisiaj.
Chciałam poruszyć najciekawsze dla moich oczu zjawisko, segment pokolenia Millennialsów, mianowicie Generation ME. W kontekście mediów społecznościowych najbardziej znacząca grupa odbiorców komunikatów marketingowych.Kto to taki i czym zasłużyli sobie na wyodrębnienie od reszty?


To wszyscy Ci młodzi (chociaż niekoniecznie), dla których jednym z ważniejszych aspektów życia jest własna ekspresja, aparycja, budowanie swojego wizerunku. Dlaczego zoom mamy właśnie na najmłodszych? Prócz tego, że od ich portfeli należeć będzie przyszłość reklamy, to też dlatego, że oni są najliczniej obecni w sieci, społecznościach. Ich zachowania generują nasze postrzegania nowych mediów, to oni definiują przyszłe potencjalne zmiany. 75% z nich (zdecydowana większość) posiada konto na Facebooku, 90% jest członkiem jakiejkolwiek wirtualnej społeczności. Tyle samo przedstawicieli grupy uważa się za wyjątkowych, unikalnych. Przyczyną tego jest świadome budowanie tej osobowości przy użyciu wielu ogólnodostępnych narzędzi (w domyśle Instagram, 4SQ etc). To co jest w nich faktycznie nadzwyczajne to zanik granicy między światem wirtualnym, a realnym (te pojęcia wypadną ze słownika), a także między marką, reklamodawcą, a odbiorcą reklamy. Nie warto na tym etapie tak mocno zagłębiać się w pojęcia synergii mediów, czy konwergencji kultury, które z pewnością mają na to olbrzymi wpływ (chętnych odsyłam do lektury "Kultury konwergencji" Henriego Jenkinsa). Ale co jest istotne, marki w ich życiu uczestniczą tak naturalnie i swobodnie, że nie sposób grupie tej nie poświęcić dedykowanych kampanii reklamowych.

Ankieta przeprowadzona przez The Keller Fay Group wśród amerykańskich nastolatków (13-17) wykazała, że młodzi ludzie rozmawiają na temat marek aż około 145 razy w ciągu tygodnia.
Liczba ta jest 2x wyższa niż w przypadku dorosłych. Badana grupa też znacznie więcej czasu poświęca reklamom, w porównaniu z dorosłymi znacznie częściej cytują zasłyszane w reklamach teksty.
Najczęściej wymieniane w badaniu marki to Apple, Amercian Eagle, Dr Pepper, Chevrolet oraz Nintendo. Większość rozmów krążyła wokół tematów mediów, rozrywki, sportu, rekreacji, zainteresować, nowych technologii, telekomunikacji i kulinariów.
Tematyka ta generacji jest najbliższa, bo dotyczy bezpośrednio i pośrednio ich samych, a marki wymienione w badaniu to te, które w większości przypadków są codzienną częścią ich życia, swoją historię i miłość budując od dziesięcioleci w świadomości konsumentów.

Na podstawie tych spostrzeżeń przebadano 5 tysięcy ludzi w wieku 14-29 i poproszono, żeby wybrali ulubione marki, a na temat wybranej napisali krótkie opowiadanie, dlaczego właśnie na nią się zdecydowali. Na podstawie tych tekstów wyłoniono 5 dominujących cech, charakteryzujących dobrą, nowoczesną markę.
Joeri Van den Berg, Mattias Behrer, Jak kreować marki, ktore pokocha pokolenie Y, seria Samo Sedno, Warszawa 2012, (fragm. rozdz. 2)

Atrakcyjność, unikalność, oryginalność, identyfikacja klienta z marką oraz zadowolenie to nowe wskaźniki bycia LOVE BRAND. Już nie cena, dostępność, przyjazność dla środowiska. Subiektywne emocje, cechy, które z łatwością moglibyśmy przypisać do przyjaciółki klasyfikują jedne brandy wśród tych pożądanych, gdy wobec drugich przechodzi się obojętnie.

Agencja InSites Consulting poszła dalej i opracowała autorski model, pozwalający na bliższe przebadanie faktycznej siły współczesnej marki. Według nich kluczem do sukcesu jest kombinacja ogólnej satysfakcji klienta (nazwijmy to na te potrzeby NPS), lojalności oraz jej bliskości do ideału.
Ale znowu mamy ogólniki, frazesy, które można by zastosować do wielu rzeczy i moglibyśmy dojść do nich intuicyjnie. Wróćmy zatem do potencjału generation ME.


Jak bardziej zagłębić się w temat, to każde z nas po trochu, mogłoby się do takiej grupy zaliczyć. Ewidentnym potwierdzeniem zjawiska jest miejsce statystycznie najczęściej odznaczane jako tzw. check in w aplikacjach geolokalizacyjnych, mianowicie lotniska... Wyjeżdżając na wymarzony urlop zagranicę, w dalekie,ciepłe i drogie kraje budujemy swój status wśród znajomych (niech wiedzą i zazdroszczą). Kolejnym wskaźnikiem są obecne profile społecznościowe, przepych zdjęć, informacji o wykształceniu, doświadczeniu, przeczytanych książkach, ulubionych miejscach również buduje nasz wizerunek. Komunikacja i orientacja wszystkich tych działań toczy się wokół nas samych. Lubimy marki, które wyrażają nasz status społeczny, upodobania.
Nie polubię na FB leku na zatwardzenie, ale deklarację do mojej niechęci do sportu (Fan page nie biegam) już jestem w stanie złożyć, bo wyraża ona moje usposobienie, abnegacje trendu zdrowego życia etc.
Jakie ma to znaczenie z marketingowego punktu widzenia? Olbrzymie.. pod wieloma względami. Od budowania haseł marketingowych, po nazwy profili na Facebooku, aż po styl komunikacji, dobór treści, czy nawet opakowania produktu, które ma być spersonalizowanym obrazem moich upodobań. Marki świadome wagi tej grupy, cech psychograficznych ją definiujących już z sukcesem wdrażają komunikaty przemawiające do ich ego.
Heineken z początkiem roku ruszył z kampanią stwórz butelkę przyszłości.
Nie dajcie zmylić się pozorom, że jest to kolejny konkurs kreatorski szukający inspiracji i pomocy w fansourcingu. Marka podobnie jak wcześniej wymienione Love Brand towarzyszy swoim klientom na rynku już od 140 lat. Jest częścią stylu życia milionów ludzi, których look, styl, energię i emocje dopełnia swoim produktem. Heineken to nie piwo, to styl życia, z którym możesz się utożsamiać. Hasło wyraź siebie nie wzięło się z wewnętrznego artysty, który drzemie w każdym z nas i czeka na odkrycie. Podkreśla nasz wewnętrzny egocentryzm, daje pędzel w dłoń i nakłania do kreowania tego, czego najbardziej pożądamy- własnego wizerunku.
Śledząc sukcesy finansowe takich serwisów, aplikacji jak Instagram,czy innych, mniejszych foto edytorów trudno dopatrywać się powszechnej pasji fotograficznej, czy miłości do kultury obrazkowej samej w sobie. Większość z nich kreuje (w lepszych barwach), za pomocą filtrów i innych dodatków nasz lepszy, piękniejszy świat.

Czy jest to wiedza objawiona, syndrom tej, specyficznej generacji, czy kolejna redefinicja zjawisk psychologicznych ubrana w technologię i szeroki zakres przekazu nowych mediów? Ocenę pozostawiam Wam. Chętnym do poszerzenia zagadnienia (nie z marketingowego punktu widzenia, ale właśnie psychologicznego) polecam książkę Jean M. Twenge "Generation me" o sugestywnym podtytule Why Today's Young Americans are more confident, assertive, entitled- and more miserable than ever before. Ja jestem zaintrygowana, mając jednocześnie nadzieję, że temat nie został wyczerpany na okładce.